競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)，拼的是什么，施政理念、從政經(jīng)驗(yàn)、財(cái)力、體力、魅力？除了這些，不少美國(guó)媒體最近還在熱議一個(gè)話題：2016年總統(tǒng)選舉哪名參選人的競(jìng)選標(biāo)志設(shè)計(jì)得最糟？等等，為什么不是“最好”而是“最糟”？因?yàn)閾?jù)說(shuō)現(xiàn)任總統(tǒng)奧巴馬2008年選舉時(shí)的競(jìng)選標(biāo)志大獲成功，而2016年這撥參選者中目前還沒(méi)有人達(dá)到他當(dāng)年的“高度”。相反，包括希拉里·克林頓、杰布·布什等“熱門人選”在內(nèi)，不少參選人的競(jìng)選標(biāo)志還遭到設(shè)計(jì)專業(yè)人士和網(wǎng)友的“無(wú)情吐槽”。
隨著本次總統(tǒng)選舉參選人數(shù)突破20人，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，每個(gè)參選人都絞盡腦汁想讓自己獨(dú)樹(shù)一幟；隨著網(wǎng)絡(luò)社交媒體成為競(jìng)選宣傳新戰(zhàn)場(chǎng)，能否以新穎而有內(nèi)涵的競(jìng)選標(biāo)志俘獲人心、尤其是年輕網(wǎng)民的心，直接關(guān)乎競(jìng)選成敗。據(jù)了解，種種因素作用下，競(jìng)選標(biāo)志設(shè)計(jì)在本次選舉中受到競(jìng)選團(tuán)隊(duì)和媒體輿論“前所未有的強(qiáng)調(diào)”。
設(shè)計(jì)出“新高度”
據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院美國(guó)研究所助理研究員刁大明觀察，以往美國(guó)總統(tǒng)選舉競(jìng)選人雖也重視海報(bào)、胸章等宣傳品的設(shè)計(jì)，但總體而言設(shè)計(jì)比較簡(jiǎn)單且風(fēng)格相近，無(wú)外乎競(jìng)選人頭像或姓名加上選舉年份等。2008年選舉時(shí)，情況發(fā)生變化。
“人們對(duì)奧巴馬競(jìng)選成功印象深刻。他利用了很多新技術(shù)和手段，其中之一就是競(jìng)選標(biāo)志。他的標(biāo)志明快、簡(jiǎn)潔，但又很突出、抓人眼球，讓人眼前一亮。他的成功讓人覺(jué)得競(jìng)選標(biāo)志很重要，”刁大明解釋道。
奧巴馬的競(jìng)選標(biāo)志以他姓氏的首字母O為原型，采用較為明亮的紅藍(lán)兩色，形似日出。這一標(biāo)志用起來(lái)很靈活，既可單獨(dú)使用，也可作為字母O與其他字母組成口號(hào)，如當(dāng)時(shí)廣為人知的“希望（Hope）”口號(hào)海報(bào)?！?/p>
這一討巧的設(shè)計(jì)為當(dāng)時(shí)還算“新人”的奧巴馬加分不少。2012年尋求連任時(shí)，他的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)沿用了這一標(biāo)志。↓↓↓
圖形設(shè)計(jì)師戴維·卡森7月接受美國(guó)《政治雜志》網(wǎng)站采訪時(shí)說(shuō)，奧巴馬2008年的勝利及其在年輕選民中激起的興奮部分原因在于“對(duì)一個(gè)飽含感情的標(biāo)志的有效運(yùn)用”。
“奧巴馬第一次競(jìng)選時(shí)，美國(guó)第一次看到一個(gè)標(biāo)志對(duì)一場(chǎng)選舉的重要性——這在美國(guó)政治史上一直被忽視?！?/p>
《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)站7月發(fā)表的一篇評(píng)論文章中，美國(guó)巴爾的摩一家創(chuàng)意工作室的創(chuàng)辦人諾倫·斯特拉爾斯和布魯斯·維倫評(píng)價(jià)道，奧巴馬的競(jìng)選標(biāo)志如今被視為“政壇設(shè)計(jì)典型”，它結(jié)合了“明亮的原色、形似日出的字母O和粗體字樣，暗示了一名對(duì)未來(lái)?yè)碛星逦妇暗淖孕诺母?jìng)選人”。
“不論奧巴馬能否實(shí)踐這一形象，其競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的精明和對(duì)設(shè)計(jì)的有效利用為今天的總統(tǒng)競(jìng)選人設(shè)立了標(biāo)桿。”
多人效仿，沒(méi)人超越
作者端注意到，本次選舉多名參選人的競(jìng)選標(biāo)志流露出效仿奧巴馬的痕跡。有的學(xué)他摒棄以往競(jìng)選標(biāo)志較為深重的顏色，如前馬里蘭州州長(zhǎng)馬丁·奧馬利、佛蒙特州參議員伯尼·桑德斯等；有的學(xué)他只用自己姓氏首字母，如希拉里、前得克薩斯州長(zhǎng)里克·佩里等。↓↓↓
不過(guò)，斯特拉爾斯和維倫認(rèn)為，本次選舉參選者中，“沒(méi)人達(dá)到奧巴馬2008年的水平”。
在兩人看來(lái)，所有“效仿者”中，奧馬利的競(jìng)選標(biāo)志算是比較得奧巴馬“靈活圖形標(biāo)識(shí)”的“精髓”。
這個(gè)形似對(duì)話框、框中寫著奧馬利姓氏的標(biāo)志意在表明奧馬利“傾聽(tīng)民意、為民發(fā)聲”的意愿。討巧之處在于，對(duì)話框中如果換成其他詞語(yǔ)，給人感覺(jué)似乎仍是奧馬利就這一詞語(yǔ)代表的話題發(fā)表看法。
奧馬利的競(jìng)選標(biāo)志也得到其他不少設(shè)計(jì)專業(yè)人士好評(píng)。美國(guó)知名字體設(shè)計(jì)師托比亞斯·弗雷爾－瓊斯認(rèn)為，奧馬利的競(jìng)選標(biāo)志代表了“對(duì)話”，使它代表的競(jìng)選人顯得“可接近和吸引人”。
不過(guò)，相比奧巴馬的競(jìng)選標(biāo)志，弗雷爾－瓊斯認(rèn)為，奧馬利的標(biāo)志略失莊重；斯特拉爾斯和維倫則認(rèn)為，對(duì)話框的尾巴這一“關(guān)鍵細(xì)節(jié)”設(shè)計(jì)得“不明了”，“正如公眾對(duì)競(jìng)選人本人的印象”。
“熱門”遭“熱諷”
《政治雜志》網(wǎng)站7月一篇報(bào)道中匯集了美國(guó)一批頂尖設(shè)計(jì)專業(yè)人士對(duì)本次總統(tǒng)選舉各競(jìng)選人標(biāo)志的評(píng)價(jià)。其中被提及最多的競(jìng)選人包括民主黨目前支持率最高的希拉里和共和黨熱門人選杰布·布什。
說(shuō)起來(lái)，希拉里和杰布·布什確有相似之處：兩人都出自政治家族，卻都試圖在競(jìng)選標(biāo)志中淡化自己與家族的聯(lián)系。
杰布·布什的競(jìng)選標(biāo)志沒(méi)有用他的姓氏，而是名字加感嘆號(hào)。按照斯特拉爾斯和維倫的說(shuō)法，他試圖以此淡化“不受歡迎的哥哥”、前總統(tǒng)喬治·Ｗ·布什給選民的印象。
據(jù)了解，實(shí)際上，杰布·布什早在1998年競(jìng)選佛羅里達(dá)州州長(zhǎng)時(shí)就開(kāi)始用這一標(biāo)志，這次總統(tǒng)選舉只不過(guò)換了下字體而已。不過(guò)，這一“經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)”的競(jìng)選標(biāo)志被多名設(shè)計(jì)專業(yè)人士排在“最糟榜單”中，原因之一在于名字加感嘆號(hào)的形式對(duì)于總統(tǒng)選舉這樣嚴(yán)肅的政治事件而言，“實(shí)在太不正式”。
比起杰布·布什以及她自己2008年總統(tǒng)選舉時(shí)的標(biāo)志，希拉里這回的標(biāo)志“簡(jiǎn)化”得更為徹底，只剩下名字的首字母H。有趣的是，設(shè)計(jì)專家對(duì)這一標(biāo)志褒貶不一、兩極分化。
美國(guó)視覺(jué)藝術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)系主任史蒂文·赫勒認(rèn)為，就“極簡(jiǎn)主義和多用途性”而言，希拉里的競(jìng)選標(biāo)志最棒。不過(guò)，也有設(shè)計(jì)師認(rèn)為，這一標(biāo)志太過(guò)簡(jiǎn)化和圖形化，難以表達(dá)競(jìng)選人的想法。
斯特拉爾斯和維倫認(rèn)為，希拉里的競(jìng)選標(biāo)志“出人意料地大膽”，可謂“2016年最在意料之中的競(jìng)選人推出的最出乎意料的標(biāo)志”。據(jù)最近一項(xiàng)民意調(diào)查顯示，接近70%的美國(guó)民眾對(duì)希拉里的標(biāo)志“沒(méi)有好感”。
社交媒體上，網(wǎng)友紛紛“吐槽”希拉里的競(jìng)選標(biāo)志。有人說(shuō)這個(gè)標(biāo)志看上去像是電腦畫圖程序“隨便畫的”；
刁大明說(shuō)，不論是網(wǎng)友、設(shè)計(jì)網(wǎng)站，還是一些主流、嚴(yán)肅的媒體，都就這次選舉競(jìng)選標(biāo)志發(fā)表大量品評(píng)，一方面是因?yàn)檫@次選舉參選人數(shù)比往年高，競(jìng)選人之間有“更多比較空間”；另一方面也反映了選舉技巧隨著傳媒業(yè)和設(shè)計(jì)業(yè)發(fā)展而提升的趨勢(shì)。
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