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Logo是一個(gè)能夠?qū)⑺袞|西結(jié)合起來(lái)的視覺(jué)符號(hào)，但更重要的是，這個(gè)符號(hào)及其所蘊(yùn)含的那些觀點(diǎn)是如何被你的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)悟和解讀的。今年4月，希拉里·克林頓揭曉了她的競(jìng)選logo——一個(gè)大寫藍(lán)色“H”，中間一橫被改為一個(gè)指向右側(cè)的加粗紅色箭頭。Logo一經(jīng)公布便招致了廣泛的非議。指責(zé)主要集中在中間的那個(gè)紅色箭頭上。WikiLeaks指責(zé)克林頓盜用了它的推特logo。還有人認(rèn)為這個(gè)標(biāo)志抄襲了聯(lián)邦快遞的商標(biāo)。還有人更加嚴(yán)厲地指出，紅色朝右的箭頭暗合了希拉里保守化的政治主張。

希拉里的“箭頭H”并不是今年唯一一個(gè)遭到群嘲的政治標(biāo)志。民主黨人和共和黨人都抨擊了杰布·布什的競(jìng)選logo。在此前，這名共和黨候選人就曾使用過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)單的紅色“Jeb！”作為他1994年競(jìng)選佛羅里達(dá)州州長(zhǎng)的競(jìng)選logo；但今年有人批評(píng)他再次使用“Jeb”這個(gè)單名作為logo是有意與他的哥哥劃清界限。這個(gè)logo也難入排版純粹主義者的法眼，他們認(rèn)為“Jeb！”這個(gè)logo使用了錯(cuò)誤的混合字體?！跋路健?016’使用的字體和‘Jeb！’使用的字體在視覺(jué)上沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，”Siegel+Gale聯(lián)席首席執(zhí)行官兼首席創(chuàng)意官霍華德·貝爾克（Howard Belk）。字體設(shè)計(jì)師切斯特·詹金斯（Chester Jenkins）觀察后發(fā)現(xiàn)，“J”和“！”并沒(méi)有排在一條直線，這樣的設(shè)計(jì)“晃得眼疼！”

而斯考特·沃克（Scott Walker）的競(jìng)選logo也同樣令人尷尬。他將名字里的“E”改成了一面簡(jiǎn)約版的美國(guó)國(guó)旗：旗幟圖形跟America’s Best Contacts Eyeglasses公司的標(biāo)志如出一轍。這一過(guò)失雖然并沒(méi)有直接葬送他的競(jìng)選，但自此以后全美各地的政治logo設(shè)計(jì)師都不得不先將他們的設(shè)計(jì)作品寄送至商標(biāo)注冊(cè)局進(jìn)行核驗(yàn)。

然而隨著時(shí)間的推移，對(duì)于這些logo的批評(píng)指責(zé)之聲也會(huì)逐漸消退。事實(shí)上，很多一開始難以接受的logo最后也變得合情合理。杰布·布什的“Jeb！”在競(jìng)選場(chǎng)合中出鏡率依然相當(dāng)高，到目前為止，這個(gè)標(biāo)志既沒(méi)有幫助他，也沒(méi)有成為他競(jìng)選總統(tǒng)候選人的絆腳石；而希拉里的“H”不僅有著超高的適應(yīng)性，而且還承載了多元價(jià)值，這個(gè)logo已經(jīng)在多個(gè)場(chǎng)合被解讀成不同的含義。

話雖如此，競(jìng)選logo——即使是那些富有深意的logo——在這次總統(tǒng)競(jìng)選中尚未發(fā)揮出重要作用?！叭藗兯坪鹾芘d奮，但并不是這些logo的功勞，”曾為奧巴馬2008年總統(tǒng)大選設(shè)計(jì)出經(jīng)典的“奧巴馬O”的索爾·桑德（Sol Sender）說(shuō)。在對(duì)的候選人身上，“一個(gè)logo能夠變成一個(gè)競(jìng)選設(shè)計(jì)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，這個(gè)系統(tǒng)能有效地調(diào)動(dòng)不同選區(qū)選民的積極性，”桑德說(shuō)，但是建造這樣的基礎(chǔ)需要耗費(fèi)大量的時(shí)間。

我們見證了奧巴馬logo的號(hào)召力，自發(fā)設(shè)計(jì)出“希拉里H”的邁克·貝魯特（Michael Bierut）說(shuō)，但logo決不應(yīng)該被單獨(dú)拿出來(lái)使用。一個(gè)logo，他說(shuō)，只是一個(gè)復(fù)雜的宣傳系統(tǒng)里中的一個(gè)部分，“它重在僅使用一種字體，并嚴(yán)格地保持前后一致?！痹凇皧W巴馬O”的成功先導(dǎo)下，競(jìng)選標(biāo)志設(shè)計(jì)開始受到了人們的全新關(guān)注?！昂苌儆性O(shè)計(jì)公司能夠設(shè)計(jì)出比‘奧巴馬O’更好的競(jìng)選標(biāo)志，”貝魯特說(shuō)，在兩輪競(jìng)選后，“絕大多數(shù)候選人都意識(shí)到logo的重要性，但很少有人會(huì)把競(jìng)選標(biāo)志放到一個(gè)更廣闊、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)中去考量?！?/p>

貝魯特是對(duì)的。今天的競(jìng)選設(shè)計(jì)師和身份顧問(wèn)比前人擁有了更多字體和圖形設(shè)計(jì)設(shè)備。然而，許多2016年總統(tǒng)競(jìng)選人的競(jìng)選圖標(biāo)卻顯得十分單調(diào)、甚至有些程式化。馬可·盧比奧（Marco Rubio）的logo將姓氏里“i”上面的一點(diǎn)設(shè)計(jì)成了一個(gè)縮微的美國(guó)本土輪廓，整個(gè)標(biāo)志顯得很不協(xié)調(diào)，也缺乏創(chuàng)意?？ɡ颉し茒W莉娜（Carly Fiorina）在CARLY的“A”中插入了顆星星，似乎想要讓標(biāo)志具有時(shí)尚氣息，但是星星在設(shè)計(jì)中已經(jīng)被用爛了，不管是菲奧莉娜、伯尼·桑德斯（Bernie Sanders）抑或是吉姆·韋伯（Jim Webb）（后面兩位候選人都將“i”上面的點(diǎn)改成了星星），都讓設(shè)計(jì)顯得千篇一律。本·卡森（Ben Carson）的logo寫著“CARSON AMERICA”，字母“A”融入了美國(guó)國(guó)旗，儼然成了顏色、字母和圖形的大雜燴。特德?克魯茲（Ted Cruz）和蘭德·保羅（Rand Paul）的logo都擁有自由女神火炬的的圖形，顯得很大眾化。而約翰·卡西奇（John Kasich）的“K-美利堅(jiān)”旗幟（3K黨）則讓人產(chǎn)生專制獨(dú)裁的曖昧聯(lián)想。馬丁?奧馬利（Martin O’Malley）的標(biāo)志是唯一能夠讓人耳目一新的。我們看到“O’M”被放在一個(gè)對(duì)話框中間，這樣的設(shè)計(jì)比其他所有候選人的logo都要有記憶點(diǎn)；此外，和希拉里一樣，奧馬利的logo規(guī)避了愛(ài)國(guó)符號(hào)，而是采用簡(jiǎn)單、紅藍(lán)色調(diào)組合。

但是最讓人意外的標(biāo)志來(lái)自于川普（Donald Trump）。一眼看上去，“TRUMP”字符標(biāo)志顯得很收斂，至少和川普本人的自負(fù)性格相比。另一方面，“讓美國(guó)再次偉大！”這句沙文主義口號(hào)遠(yuǎn)比其他所有使用美國(guó)國(guó)旗或者星星的標(biāo)志更具有記憶沖擊力。曾為羅伯特·肯尼迪（Robert Kennedy）和比爾·布拉德利（Bill Bradley）等政治家制作廣告的喬治·羅伊斯（George Lois）表示，政治家標(biāo)志應(yīng)該“傳遞一個(gè)具有強(qiáng)大號(hào)召力的政治諾言，它能夠立刻將他或者她的價(jià)值觀植入到選民的腦海中去。這只有在標(biāo)志和強(qiáng)有力口號(hào)的通力配合下才能實(shí)現(xiàn)。”

在這方面，川普的logo似乎勝過(guò)對(duì)手的logo。單就視覺(jué)表現(xiàn)力來(lái)說(shuō)，桑德認(rèn)為“‘希拉里H’是最好的”——但是如果涉及到修辭學(xué)、定位精準(zhǔn)性和選民動(dòng)員能力，結(jié)果又如何呢？“唐納德·特朗普的logo略勝一籌，”他說(shuō)，“（特朗普）個(gè)人的品牌能力被他帶到了政壇中，而如今他把這種能力發(fā)揮到全新、令人困惑的高度，這讓他比所有其他的候選人擁有更多的記憶點(diǎn)——至少就目前來(lái)看是這樣?！笨偨y(tǒng)競(jìng)選畢竟長(zhǎng)途漫漫。

此外，隨著社交媒體的興起，評(píng)價(jià)一個(gè)競(jìng)選標(biāo)志成功與否的標(biāo)準(zhǔn)也已經(jīng)發(fā)生了變化?！懊總€(gè)候選人依然會(huì)制作官方logo和標(biāo)志，”《為奧巴馬設(shè)計(jì)》（Design For Obama）一書的編輯亞倫·佩里-扎克（Aaron Perry-Zucker），“但與它共進(jìn)退還有一整社交媒體世界以及民間宣傳活動(dòng)，你的信息和logo將被你的支持者（和反對(duì)者）顛來(lái)倒去地重新組合?！币粋€(gè)候選人logo，佩里-扎克說(shuō)，是一個(gè)能夠?qū)⑺袞|西結(jié)合起來(lái)的視覺(jué)符號(hào)，“但更重要的是，這個(gè)符號(hào)——及其所蘊(yùn)含的那些觀點(diǎn)——是如何被你的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)悟和解讀的。”

當(dāng)然，一個(gè)富有記憶點(diǎn)的視覺(jué)標(biāo)志本身并不能讓一位候選人贏得黨內(nèi)提名。一個(gè)標(biāo)志對(duì)于在新舊平臺(tái)上建立一個(gè)統(tǒng)一的、更廣闊的交流戰(zhàn)略卻是至關(guān)重要，“但它只是一個(gè)工具，或者說(shuō)是達(dá)到目的的一種手段?！必愻斕卣f(shuō)，“人們不會(huì)投票給標(biāo)志，他們投票的對(duì)象依然是有血有肉的候選人?！?/p>

新聞稿來(lái)源：鏈接翻譯：韓宏原標(biāo)題：The State of the Modern Political Log