把商標(biāo)放大一倍是可行之道，因?yàn)榇蠖鄶?shù)廣告都缺乏品牌識(shí)別?！兑粋€(gè)廣告人的自白》大衛(wèi).奧格威
在我成為甲方之后，曾多次要求乙方把LOGO放大，放大，再放大，我要求視頻廣告里一定要有一個(gè)角標(biāo)是任何時(shí)候都能看到的，我要求一支廣告片里的每一秒，每一幀都能證明這是哪個(gè)品牌的廣告，我認(rèn)為這很重要。我討厭那些講了3分鐘情懷故事，LOGO最后露出2秒的廣告，那不是稱職與合格的廣告。我更討厭那些在一張巨大的海報(bào)上，要找半天才在角落里找到品牌logo的廣告，那是的浪費(fèi)社會(huì)資源，是作惡。
有很多次，我走在大街上，對面廣告牌里有一張巨大的明星照片，然后有一句不知所云的態(tài)度文案，此時(shí)如果我在出租車?yán)?，根本不知道這是哪個(gè)品牌的廣告，這事兒經(jīng)常發(fā)生。
最近幾年流行拍好幾分鐘的品牌影片，經(jīng)常，我點(diǎn)開一支影片，不知道這是誰家的廣告，講啊講啊講了3分鐘故事，終于最后出現(xiàn)了一個(gè)logo，然后需要回想一下，才能搞清楚這個(gè)故事跟品牌有什么關(guān)系。通常看完就完了，我不回想。
LOGO越小越高級(jí)，在創(chuàng)意界成為共識(shí)，我只能說，這個(gè)共識(shí)在大多時(shí)候是傻逼的，今天我們就聊聊為什么LOGO一定要大，為什么LOGO小會(huì)特別傻逼。
LOGO是什么？
LOGO，是logotype的縮寫，也就是品牌標(biāo)識(shí)或商標(biāo)。通常意義上的理解就是一個(gè)圖形或者有設(shè)計(jì)感的文字來代表某個(gè)品牌。但我們不把LOGO簡單定義為商標(biāo)，我認(rèn)為“LOGO”的表現(xiàn)形式有很多種，LOGO是能夠與識(shí)別出品牌的任何物料。所以創(chuàng)意人們先不要激動(dòng)，我們?nèi)绻袻OGO理解為品牌識(shí)別符號(hào)，這樣就更容易理解。
品牌識(shí)別符號(hào)可以有很多種，不僅僅是圖形商標(biāo)。Tiffany藍(lán)是它的專屬識(shí)別符號(hào)，英特爾“噔噔噔噔”的聲音，luckin coffee的小藍(lán)杯也正在塑造成品牌標(biāo)識(shí)，楊不壞的黃色配圖可能也是，總之要讓你的品牌一眼被認(rèn)出來，只要是一眼被認(rèn)出來的品牌識(shí)別符號(hào)，就是你的品牌LOGO。
所以在創(chuàng)作廣告時(shí)，并不一定把商標(biāo)放到最大，而是讓廣告能夠一眼識(shí)別出這是什么品牌。
LOGO如何放大
最近我住的小區(qū)門口有一面燈箱廣告牌，被吳秀波占據(jù)了很久，我每天進(jìn)出小區(qū)都能看到這個(gè)廣告牌，但看了一段時(shí)間之后我覺得不太對，這個(gè)吳秀波是誰家的？這是哪個(gè)品牌？直到昨天晚上我路過時(shí)，駐足仔細(xì)找了一下，在左下角找到了品牌名字和LOGO，這下我終于知道應(yīng)該嘲笑誰了。
最近幾年互聯(lián)網(wǎng)品牌簡直復(fù)興了傳統(tǒng)廣告行業(yè)，在大街上的各種廣告位，有一大半是被互聯(lián)網(wǎng)品牌霸占的，尤其到了雙十一等重點(diǎn)節(jié)點(diǎn)，全是電商品牌的廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌對傳統(tǒng)廣告并不敏感，導(dǎo)致可以允許創(chuàng)意的堅(jiān)持，讓LOGO變小。
所以我經(jīng)常能在大街上看到一些很酷的畫面，然后一眼看不出是誰家的廣告，但基本會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)品牌。這個(gè)邏輯是不對的，做廣告的第一個(gè)目的就是讓人知道是誰做的廣告，如果只留下一句文案，一個(gè)精美的畫面，但不知道是誰家的，就成了甲方出錢給乙方的創(chuàng)意人員做廣告了，這就顛倒黑白了。
以我的甲方經(jīng)驗(yàn)和對廣告的觀察告訴大家?guī)渍校袻OGO變大最通常的做法，但希望你們有更聰明的方式。
平面海報(bào)如何放大LOGO
先講平面海報(bào)，這是重災(zāi)區(qū)。如我家小區(qū)門口的吳秀波，我看了半個(gè)月都沒看清是誰家的，轉(zhuǎn)化率和品牌曝光就可想而知。還有一些態(tài)度類的文案放的無比大，LOGO縮在角落，自稱有態(tài)度，這是不對的。
在某個(gè)角落加上品牌LOGO，這是最常見的方式，這種方式就得分情況，有些時(shí)候是可行的，比如你已經(jīng)有其他超級(jí)符號(hào)在畫面中了，那LOGO可以當(dāng)做角標(biāo)。比如Tiffany，不用看LOGO，只看到那個(gè)藍(lán)色就知道這是Tiffany的廣告了，LOGO反而不是很重要了。總結(jié)，有超級(jí)符號(hào)的情況下，LOGO可以當(dāng)做角標(biāo)。
如果是新品牌，或者超級(jí)符號(hào)就是你的LOGO，那我就不推薦你當(dāng)角標(biāo)了，一定要大。其實(shí)做法也比較成熟了?？梢钥窗⒗锵档乃袕V告，全都會(huì)在右側(cè)留出一個(gè)LOGO專區(qū)，專門放置LOGO。不管是天貓，淘寶，聚劃算等等，幾乎所有傳統(tǒng)平面廣告，都會(huì)留出LOGO專區(qū)來。總結(jié)，品牌識(shí)別不足的情況，請留出四分之一（大概）的畫面放置LOGO。
TVC視頻如何放大LOGO
再說視頻類廣告。最近幾年大家在玩一個(gè)猜廣告的游戲，一支長達(dá)幾分鐘的視頻，講了一個(gè)或好或壞的故事，大家猜這是誰家的廣告，最后謎底揭曉，我靠原來是他們的廣告！大家玩這個(gè)游戲樂此不彼，還感覺很有情懷，以我硬核直男的態(tài)度就是，真傻逼。
這一類視頻加LOGO也是有辦法的，如果是標(biāo)準(zhǔn)電視TVC廣告，差不多也就是15秒，30秒，最多60秒的廣告，這一類影片可以加角標(biāo)，考慮好播放媒體本身是否有角標(biāo)，然后不要和他們重合。電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站都有臺(tái)標(biāo)，一定要避開它們，視頻畫面的4個(gè)角落視媒介情況加在哪個(gè)角落，不要太小，靜止或動(dòng)態(tài)都可以。
第二類視頻是略長一點(diǎn)的，有2分鐘，3分鐘，還有更長的8分鐘的，18分鐘的等等，這一類長片廣告通常不是在傳統(tǒng)媒介投放的，而是在社交網(wǎng)絡(luò)傳播的。針對這一類廣告加LOGO的方式，我建議在片頭，進(jìn)入正片之前先展示LOGO，美術(shù)方式有很多，我一個(gè)文案背景的沒什么想象力，總之在進(jìn)入一支幾分鐘的長片時(shí)，需要展示這是誰家的廣告。
廣告要有現(xiàn)場感
為什么LOGO一定要大，今天我們聊一個(gè)叫“現(xiàn)場感”的概念，或者你叫它臨場感，沉浸感都可以。意思就是，把你的創(chuàng)意放到創(chuàng)意展示的現(xiàn)場去，然后閉上眼想象感受這個(gè)現(xiàn)場的每一個(gè)細(xì)節(jié)，感受別人在這個(gè)現(xiàn)場看到這個(gè)創(chuàng)意的感受，感受消費(fèi)者或者用戶在現(xiàn)場心情，再回看自己的創(chuàng)意，進(jìn)行調(diào)整。
創(chuàng)意一定要有現(xiàn)場感，我認(rèn)為是非常重要的。為什么創(chuàng)意人會(huì)覺得LOGO應(yīng)該越小越美？因?yàn)閯?chuàng)意都希望讓自己的創(chuàng)意越大越好，讓畫面越美越好，忽略了創(chuàng)意是否能夠融入現(xiàn)場，忽略了創(chuàng)意在現(xiàn)場是否能夠融入消費(fèi)者。
LOGO就是你的品牌，廣告是為了展示品牌達(dá)成目的，如果只有創(chuàng)意而沒有品牌，就是失敗的廣告。外部媒介渠道和官方渠道展示LOGO的方式可以不同，但最終目的都是為品牌服務(wù)。
外部媒介渠道：品牌要先入為主
先說外部媒介渠道的廣告。不管是平面還是視頻，一定要讓你的品牌先入為主，第一眼先識(shí)別品牌，第二眼在識(shí)別這個(gè)品牌要做什么，讓觀眾帶入這個(gè)品牌再看廣告，或者讓觀眾知道這是什么品牌的廣告，不要跟觀眾玩猜廣告的游戲。
就如我前面講到的，經(jīng)常一個(gè)廣告看了半天不知道誰家的。對于普通用戶來說，如果看到了一個(gè)好創(chuàng)意或好文案，頂多會(huì)記住這個(gè)創(chuàng)意或文案就離開了，只有廣告人才會(huì)努力搞清楚這個(gè)創(chuàng)意和文案是誰家的，所以不要把所有人都當(dāng)做廣告人。
在想創(chuàng)意或者制作廣告時(shí)，至少要想清楚三部分基礎(chǔ)條件：
一是媒介條件，這個(gè)廣告要投放什么媒介，媒介受眾是什么樣子，媒介環(huán)境是什么環(huán)境，露天的室內(nèi)的流動(dòng)的靜止的；
二是品牌訴求，要達(dá)成什么目標(biāo)，希望用戶看完獲得什么信息或感受；
三是創(chuàng)意現(xiàn)場，結(jié)合前兩點(diǎn)以觀眾的身份進(jìn)入創(chuàng)意現(xiàn)場，觀眾在這個(gè)現(xiàn)場會(huì)做什么，會(huì)想什么，會(huì)看什么，一一想到。最后，再回來思考你的創(chuàng)意，把品牌、媒介、觀眾融為一體，方可發(fā)揮最大價(jià)值。
在創(chuàng)意現(xiàn)場，并不一定是LOGO最大，但一定是第一眼有品牌識(shí)別度，再帶入創(chuàng)意要講的故事中。
官方渠道：甚至可以沒有LOGO
在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，還有一個(gè)渠道是官方渠道，尤其是互聯(lián)網(wǎng)品牌，幾乎每家都有官方渠道，但很少有能夠用好的。互聯(lián)網(wǎng)品牌們，為什么沒有想過在自己家的APP里投放自己的廣告？為什么沒有想過讓自己品牌的內(nèi)容通過自家平臺(tái)向外傳播？這就是慣性思維，認(rèn)為廣告一定要投放在外面。
廣告是可以投放在官方渠道的，甚至需要專門為官方渠道定制一些傳播內(nèi)容，目的可以有很多，提高存留，提升活躍，改變品牌在現(xiàn)有用戶中的形象，提升付費(fèi)用戶比例等等等，服務(wù)好現(xiàn)有用戶，讓現(xiàn)有用戶拉新用戶，必定會(huì)比投放廣告的轉(zhuǎn)化率要高。
在官方渠道，你不用把LOGO放的很大也可以有很高的用戶識(shí)別，甚至可以沒有LOGO，這時(shí)候LOGO就不是最重要的了。重要的是，思考用戶在看到廣告的使用場景時(shí)，是否已經(jīng)識(shí)別了這是官方行為，是否已經(jīng)知道這是這個(gè)APP內(nèi)的廣告，思考用戶的觀看現(xiàn)場。
甲方請堅(jiān)持底線
現(xiàn)在廣告圈風(fēng)氣不好，以批評甲方傻逼為榮，哪個(gè)甲方要放大LOGO就一定傻逼。確實(shí)有不專業(yè)的甲方，但我成為甲方之后覺得，不專業(yè)的乙方也有很多。區(qū)別在于，甲方要對事情的最終結(jié)果負(fù)責(zé)，而乙方只是收錢辦事，雙方的責(zé)任心不同。
在此我只想告訴甲方們，不要被所謂的權(quán)威與專業(yè)所迷惑，請堅(jiān)持任何廣告都必須要有品牌識(shí)別度。放大LOGO是自信的表現(xiàn)，講2分鐘情懷再露一下LOGO讓人感覺你在偷偷摸摸做廣告，你不是在做公益
