每次在課前問大家:“品牌是什么?”,總是會(huì)聽到各式各樣的答案,例如:品牌是Logo跟顏色的組合、品牌是一個(gè)能代表公司的產(chǎn)品、品牌是能夠跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔的東西…等等?;旧线@些講法都對(duì),但是不夠全面。在此,我來給品牌一個(gè)簡(jiǎn)單的定義:品牌就是一種“感覺”;當(dāng)你想到某個(gè)品牌的時(shí)候,心中第一個(gè)浮現(xiàn)的感覺,就是“品牌”!
所謂品牌就是“感覺”
以汽車品牌來舉例,講到
BMW:你會(huì)想到“高價(jià)、高質(zhì)量”;
Mitsubishi:你會(huì)想到“年輕、有個(gè)性、CP值高”;
Volvo:你會(huì)想到“安全”
這些感覺就是廠商經(jīng)營出來的“品牌”!所謂的“做品牌”,就是在“管理這些感覺”。
可口可樂 (Coca Cola) VS 百事可樂 (Pepsi)
讓我們?cè)倏匆粋€(gè)經(jīng)典例子,請(qǐng)問各位,當(dāng)想到這兩個(gè)飲料品牌的時(shí)候,你有什么感覺?一般人都會(huì)覺得他們很相像,但是其實(shí)他們有很細(xì)微的差異,我們先看幾支廣告,再回來討論他們的差異。
你在看影片的時(shí)候是不是都有笑出來呢?沒錯(cuò)!這兩個(gè)品牌都在傳遞一種“歡樂的感覺”,但是歡樂的方向不太一樣
可口可樂:強(qiáng)調(diào)的是分享、友誼、家人的歡樂
百事可樂:強(qiáng)調(diào)的是聰明、調(diào)皮、年輕活潑的歡樂
就是這么一點(diǎn)點(diǎn)細(xì)微的差別,讓可口可樂在過去20年,美式足球超級(jí)杯(Super Bowl)的當(dāng)周銷售量都贏過Pepsi,因?yàn)橹灰窍氲脚c家人朋友一起團(tuán)聚的活動(dòng),就是會(huì)想到可口可樂!
延伸思考
請(qǐng)思考一下,以下這兩個(gè)品牌給你什么感覺,差異在哪里?
品牌是客戶的感覺
以前曾經(jīng)輔導(dǎo)過一家廠商,當(dāng)時(shí)我們問員工說,你覺得你們是一個(gè)什么樣的品牌,員工說:“我們就像一只恐龍,組織很龐大,反應(yīng)很慢”。
當(dāng)我們問客戶相同問題的時(shí)候,客戶說:“喔!這個(gè)品牌就象是豹一樣,產(chǎn)品推出速度快、質(zhì)量好、功能又強(qiáng)!”
當(dāng)兩種感覺發(fā)生沖突的時(shí)候,以誰的感受為準(zhǔn)?當(dāng)然以客戶為準(zhǔn)!客戶說你是豹,你就是豹!不要爭(zhēng)辯! ^.^ ? 營銷人喜歡說?“Perception is Reality”:事實(shí)是什么不重要,客人的感受才重要!如果客戶對(duì)你的品牌有高度的評(píng)價(jià),那么恭喜你,你一定有什么地方做對(duì)了!如果客人心中對(duì)品牌有負(fù)面的感受,那也是因?yàn)樗放平佑|的過程中,留下了負(fù)面的印象。品牌管理該做的事情,就是找出客戶的感受來自何處,進(jìn)而強(qiáng)化正面印象、消彌負(fù)面經(jīng)驗(yàn)。
品牌不但是一種“感覺”,還是一種“承諾”。
當(dāng)客戶看到某個(gè)品牌,就已經(jīng)可以預(yù)期它的價(jià)格、質(zhì)量、或體驗(yàn),這就是品牌給予客戶的承諾。
品牌承諾案例 可口可樂
讓我們舉可口可樂為例,可口可樂的品牌承諾,就是他們提供世界上最好喝的汽水。
在一項(xiàng)著名的實(shí)驗(yàn)中(Pepsi Challenge),實(shí)驗(yàn)者將可口可樂與百事可樂倒進(jìn)兩個(gè)透明的杯子中,請(qǐng)實(shí)驗(yàn)對(duì)象試喝看看,并指出哪一杯是比較好喝的可樂。 在實(shí)際品嘗前,60%的受測(cè)者說可口可樂一定比較好喝,但是實(shí)驗(yàn)后,有70%的人挑選了百事可樂,也就是說他們的舌頭認(rèn)為百事比較好喝。
這是一個(gè)非常成功的品牌承諾案例,消費(fèi)者或許從來沒有去比較過這兩個(gè)牌子哪一個(gè)比較好喝,但是在他們心目中,可口可樂就是比較好喝!
品牌承諾案例 Apple iPhone
另外一個(gè)例子就是Apple iPhone。Steve Jobs在每次的產(chǎn)品發(fā)表會(huì),都拿出讓各界驚艷的新產(chǎn)品,塑造出Apple的品牌承諾就是:新一代的iPhone一定是最棒的手機(jī)!
美國知名的脫口秀主持人Jimmy Kimmel做了一個(gè)實(shí)驗(yàn),該節(jié)目在iPhone 5 上市的前一天,拿著iPhone 4S騙路人說這是iPhone 5,請(qǐng)他們比較一下這支“新手機(jī)”跟舊的有什么不一樣,我們一起來看實(shí)驗(yàn)的結(jié)果吧 ^.^
小結(jié)
品牌是一種“承諾”,當(dāng)品牌經(jīng)營得夠成功,就可以達(dá)到上述的效果。 其他常見的品牌承諾還有?Made in Taiwan、有機(jī)天然食材、保證最低價(jià)、到貨最快速…等等。當(dāng)品牌違背自己的承諾,往往就是災(zāi)難的開始,這一點(diǎn)我們之后在“品牌危機(jī)處理”的部分會(huì)有更多討論。
延伸思考
請(qǐng)回想一下自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),你是不是也曾經(jīng)沖著某些承諾而選擇該品牌呢?在你心中有哪些清楚的品牌承諾呢?歡迎把你的答案寫在下面跟大家一起討論喔!
來源:狂嗑品牌俱樂部