1887年，威廉·格蘭（William Grant）在蘇格蘭開始了格蘭菲迪（Glenfiddich）威士忌的釀酒事業(yè)。Glenfiddich在蘇格蘭的蓋爾語中意為“鹿谷”，它是世界上最負(fù)盛名的單一純麥蘇格蘭威士忌。該品牌威士忌，其實在國內(nèi)現(xiàn)在也已經(jīng)可以輕易購買，所以品嘗過該酒的國人應(yīng)該也不少，至于是否能夠品出山谷風(fēng)味，則另當(dāng)別論了。格蘭菲迪主要有12年-18年份的威士忌，少量甚至去到50-64年份。近日，為了使該傳統(tǒng)高端佳釀的品牌形象能夠成為一個全球化的品牌，他們推出了新的形象，包括標(biāo)志、應(yīng)用字體、包裝、輔助圖案等一系列的新設(shè)計。該項目由英國倫敦的Purple設(shè)計公司設(shè)計。
設(shè)計公司談到這個標(biāo)志：
根據(jù)原來標(biāo)志的鹿角數(shù)量，我們可以推斷出這只鹿的年齡為8歲，是一只年青的雄鹿。我們希望調(diào)整為12個鹿角——雄鹿鹿角能夠生長的最多數(shù)量，使形象傳達(dá)出一種權(quán)威、男性化、力量、信心及成熟的氣息……我們重新繪制了鹿的臉部，使其在形態(tài)上更加準(zhǔn)確，原來的鹿角相對其鹿的頭部及身體顯得太小，而且其臉部表情略顯女性化。我們也希望能夠在整體上提升整個品牌形象，以確保在整體品牌系列應(yīng)用中都能夠發(fā)揮標(biāo)志的力量。
在以下這張圖中，設(shè)計公司說明了幾個主要的調(diào)整點：
鹿角：如前所述，由8個角度調(diào)整為12個鹿角。
臉（頭）部：其下巴的輪廓顯得更加堅定，鼻子顯得更寬，頭部呈現(xiàn)向上張望的形態(tài)
身體：采用更富活力及更富能量的線條元素呈現(xiàn)一種動感、迅速及更富立體的效果，同時修正原來不正確的身體比例。
字體：品牌文字基本保持一致，但略略進(jìn)行了瘦身，細(xì)條稍細(xì)一些，以更富現(xiàn)代感。去掉原來下方單一純麥蘇格蘭威士忌的字樣，以使品牌呈現(xiàn)一種更加自信的空間。
關(guān)于字體，設(shè)計公司詳細(xì)談到相關(guān)設(shè)計過程：
我們希望能夠創(chuàng)造出一種具有“故事性”的專用字體，以賦予品牌一種深度及可靠的傳達(dá)，這種字體應(yīng)該是清晰但同時是獨一無二的格蘭菲迪風(fēng)格的。我們很快將注意力轉(zhuǎn)到創(chuàng)始人威廉·格蘭的身上，他正是格蘭菲迪精神的一個縮影。我們翻閱了大量的公司檔案資料，閱讀了威廉早期的一些手寫信件。我們找了兩位筆跡鑒定專家，要求從他的筆跡中歸納出字體的結(jié)構(gòu)特點，為了最大程度得到客觀的結(jié)果，我們只告訴筆跡鑒定專家有關(guān)威廉不多的信息，避免干擾他們的尋找。在筆跡專家的幫助下，我們試圖通過字體捕捉到威廉的個性。我們最終設(shè)計出兩種專用字體，這兩種字體會在以后的宣傳文字中應(yīng)用。其中一種，只會在標(biāo)題情況下應(yīng)用（因為它顯得干凈現(xiàn)代），另一種更具個性的字體會在正文中使用，兩種字體都非常獨特。
設(shè)計公司談到關(guān)于品牌配色的選擇：
我們選擇銅色作為主色，我們稱之為“塔燈銅”色，其靈感來源于威廉在1886年購買的一個二手塔燈，這一年也是他開始創(chuàng)辦格蘭菲迪的時候。同樣在顏色的尋找上我們同樣從原來的一些舊物件中得到靈感……輔助顏色，我們從最早建造的倉庫時所采用了一種石板中得到灰白色及從花崗巖石獲得一些深灰色。
上圖為品牌氣息的呈現(xiàn)，即將各種相關(guān)設(shè)計元素放在一起，以感受一個整體的品牌的氣息。
上圖為包裝設(shè)計（但未完成），上面一行為舊包裝，下方一行除了標(biāo)志，其余均采用了新設(shè)計元素。
這確實是一項工程巨大的設(shè)計，但從最后的結(jié)果來看，付出還是值得的。除了對于主標(biāo)志的字體采用純白色外——從整個設(shè)計公司提供的圖片你會看到，其實無論是效果圖還是其它的拍攝圖，Glenfiddich這個字都沒有出現(xiàn)純白色應(yīng)用的效果，都刻意帶一些不飽和的淺黃、淺灰等色，我不知道為什么在主標(biāo)志中不直接將其設(shè)這種搭配，也使圖案、字體與背景三者反差不會過大。
圖案修改得很好，明顯的進(jìn)步。特別是圖案雖然進(jìn)行了較大的優(yōu)化，但新舊圖案仍然取得沿續(xù)。
關(guān)于字體及顏色的尋找過程，我對這兩點有點難以評說。一般來說，設(shè)計公司為一家有較悠久歷史的公司重新設(shè)計品牌時，都會尋找該公司以往的一些發(fā)展軌跡，以使品牌顯得“既現(xiàn)代又能夠體現(xiàn)傳承”——但在實際操作中，你很難分得清，是設(shè)計師事先就有一個先入為主的概念，然后才去尋找一個與腦海里預(yù)先設(shè)定的形象相配的東西，還是真的就是在尋找中才發(fā)現(xiàn)的，在顏色的確定過程中，這一點很明顯。我相信威老生前身后一定遺留下很多物品——但設(shè)計師為什么偏偏要尋找銅器？甚至想到去尋找建造倉庫所用的材料？我只能說，是設(shè)計師在沒有尋找前，腦海里就有一種銅色及灰色搭配的概念，先有了果，再去尋找因——雖然我得承認(rèn)，他們的解釋確實很讓人佩服，可能客戶都聽得嘴巴張得半天合不攏，但這個因果的順序是值得懷疑的。其實銅色，不正是類似威士忌的顏色嗎？
通過筆跡鑒定專家去尋找字體的過程，倒是相對讓人信服的，因為字體確實是很難預(yù)想細(xì)節(jié)的，但那種用于標(biāo)題的非襯線體字體是尋找的結(jié)果也讓我感覺懷疑。但正文的專用字體，確實很漂亮。也好在威廉是英國人，不然弄成中國人，也只能局部尋找出幾個字使用而已，弄成一種字體，就太費勁了。
包裝，實話說，我沒有感覺到比以前的整體效果有什么質(zhì)的進(jìn)步，但新形象，在包裝使用上確實顯示出了優(yōu)點，它顯得更加清晰。但也可以這么說，如果在舊包裝上使用新形象，我相信整體效果也不會差。
裝飾圖案，是我個人非常喜歡的一PART，其紋理構(gòu)成，確實顯得很有氣質(zhì)，也很自然，同時能夠做到與品牌相呼應(yīng)。手冊的效果我也很欣賞，只是通過簡單的矩形分割，就形成了清晰有質(zhì)感的效果。
無論如何，整體來說，這次的設(shè)計確實全面提升了品牌的形象，使各種應(yīng)用元素及物品的傳達(dá)的氣息上形成更加強(qiáng)有力的一個整體。
在雄鹿變成12個角后，我都有沖動去網(wǎng)購一瓶來試試。
編譯：www.logosky.com / 陳漢聰
