近年來(lái)，品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)界掀起了一股“返祖”風(fēng)潮。眾多知名品牌在更新標(biāo)志后，紛紛意識(shí)到原始標(biāo)志在傳達(dá)品牌價(jià)值方面的獨(dú)特魅力，于是決定回歸經(jīng)典設(shè)計(jì)。從必勝客、漢堡王到紐約噴氣機(jī)隊(duì)、DC漫畫(huà)，這一趨勢(shì)愈發(fā)明顯。近日，全球頂級(jí)金融機(jī)構(gòu)高盛集團(tuán)也加入了這一行列，其品牌標(biāo)志的“返祖”現(xiàn)象引發(fā)了廣泛關(guān)注。
高盛集團(tuán)，這家成立于1869年的美國(guó)跨國(guó)投資銀行與金融服務(wù)公司，一直以其穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)和卓越的服務(wù)在全球金融界享有盛譽(yù)。其服務(wù)范圍涵蓋投資管理、證券、資產(chǎn)管理等多個(gè)領(lǐng)域，是全球最大的投資機(jī)構(gòu)之一。
上周，高盛集團(tuán)發(fā)布了全新的品牌標(biāo)志。這一新標(biāo)志的最大亮點(diǎn)在于去掉了自1970年起一直使用的藍(lán)色矩形背景塊，并將文字部分更改為更加醒目的黑色。仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)新標(biāo)志實(shí)際上是對(duì)高盛在2020年之前使用的字標(biāo)的致敬。不同之處在于，此次設(shè)計(jì)采用了一種混合體的方式，既保留了原來(lái)的經(jīng)典造型，又在“A”和“C”上增添了銳利的襯線，取代了之前設(shè)計(jì)的球形末端。
四年前，高盛曾低調(diào)更改標(biāo)志，將沿用了半個(gè)世紀(jì)的“GS”字母組合完全分開(kāi)。當(dāng)時(shí)，高盛解釋稱(chēng)這是為了解決舊標(biāo)志在小尺寸下的可讀性問(wèn)題。然而，如今高盛又悄然恢復(fù)了這兩個(gè)相連的字母，并重塑了整個(gè)品牌形象。這一變化背后，高盛有著怎樣的考量呢？
據(jù)《商業(yè)內(nèi)幕》報(bào)道，高盛為此次品牌重塑準(zhǔn)備了一份長(zhǎng)達(dá)180頁(yè)的文件，詳細(xì)解釋了這些變化的原因和目的。文件指出，新標(biāo)志采用黑白設(shè)計(jì)并恢復(fù)縱向連接的“G”和“S”字母，旨在致敬公司在2020年前的經(jīng)典設(shè)計(jì)，同時(shí)提升品牌的高級(jí)感和一致性。此外，此次標(biāo)志和網(wǎng)站的更新還積極響應(yīng)了美國(guó)聯(lián)邦無(wú)障礙設(shè)計(jì)規(guī)則，確保提供更好的數(shù)字體驗(yàn)。這一變化不僅體現(xiàn)了高盛對(duì)傳統(tǒng)的尊重，也彰顯了其合作文化的精髓。
回顧高盛的標(biāo)志變遷史，從1970年的亮藍(lán)色正方形標(biāo)志到1999年的微調(diào)現(xiàn)代化標(biāo)志，再到四年前的分開(kāi)連字標(biāo)志，每一次迭代都建立在之前的基礎(chǔ)上，確保了品牌視覺(jué)形象的連續(xù)性和穩(wěn)定性。而此次回歸經(jīng)典設(shè)計(jì)，無(wú)疑再次強(qiáng)化了高盛的傳統(tǒng)和持久的行業(yè)地位。
這種品牌LOGO的“返祖”趨勢(shì)并非個(gè)例。許多品牌在更改LOGO幾年后又選擇回歸原始設(shè)計(jì)，這背后揭示了品牌識(shí)別和消費(fèi)者情感聯(lián)結(jié)的重要性。當(dāng)品牌試圖通過(guò)新的LOGO設(shè)計(jì)來(lái)刷新形象或吸引新一代消費(fèi)者時(shí)，往往容易忽略已有的品牌認(rèn)同和情感連接。經(jīng)典LOGO作為品牌識(shí)別的核心元素，承載著品牌與消費(fèi)者之間長(zhǎng)期建立的情感紐帶。因此，當(dāng)這些品牌冒險(xiǎn)嘗試新的設(shè)計(jì)時(shí)，雖然可能在短期內(nèi)引起關(guān)注，但卻容易遭遇消費(fèi)者的抵制和市場(chǎng)的冷遇。
例如，GAP在2010年的LOGO更改就引發(fā)了廣泛的負(fù)面反饋。消費(fèi)者迅速表達(dá)了對(duì)新設(shè)計(jì)的不滿(mǎn)，迫使品牌很快回歸到原來(lái)的經(jīng)典設(shè)計(jì)。類(lèi)似的情況也出現(xiàn)在Reebok和Pizza Hut等品牌身上。這些品牌很快意識(shí)到，經(jīng)典設(shè)計(jì)在維持品牌一致性和延續(xù)性方面有著無(wú)可替代的價(jià)值。頻繁的LOGO更換不僅破壞了品牌的一致性，還可能導(dǎo)致消費(fèi)者的迷失感和信任度下降。
綜上所述，品牌LOGO的“返祖”現(xiàn)象傳遞出一個(gè)重要的市場(chǎng)策略：尊重和維護(hù)品牌的歷史和情感價(jià)值。通過(guò)回歸經(jīng)典設(shè)計(jì)，品牌不僅恢復(fù)了消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，還鞏固了品牌的市場(chǎng)定位和識(shí)別度。這種策略調(diào)整反映了品牌在面對(duì)市場(chǎng)反饋時(shí)的靈活應(yīng)變能力，以及在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中對(duì)品牌價(jià)值再認(rèn)識(shí)的重要性。
